Entreu a un supermercat modern, i és possible que observeu les petites pantalles electròniques a les vores dels prestatges que han substituït les etiquetes de preu de paper tradicionals.
A primera vista, sembla ser una simple substitució de material-del paper a les pantalles. Però si aprofundeixeu, trobareu que darrere d'aquesta tecnologia aparentment senzilla hi ha una profunda transformació en la lògica de les operacions minoristes, dinàmiques empresarials complexes, dilemes d'elecció tecnològica i controvèrsies ètiques que encara s'han de discutir completament.
L'ESL-no les conclusions superficials com "estalvia mà d'obra" o "alta inversió inicial", sinó una immersió profunda en principis tècnics, lògica econòmica, psicologia del consumidor, límits legals i realitats del mercat.
Resum
ESL té sentit per a un tipus específic de minorista, i la resta probablement estan malgastant els seus diners.
Si un minorista gestiona 50+ botigues, canvia els preus diàriament i ja ha invertit molt per integrar sistemes de backend-, probablement ESL tingui sentit. Aquest és el perfil. En cas contrari, probablement els minoristes estan comprant tecnologia cara per resoldre un problema que en realitat no tenen.
Què és fins i tot un ESL?
Una etiqueta de prestatge electrònic és essencialment un petit terminal de visualització sense fil. Consta de tres components bàsics: apantalla de visualització, a mòdul de comunicació, i asistema d'alimentació. Aquestes etiquetes es connecten a un sistema de gestió de fons mitjançant xarxes sense fil. Els minoristes poden modificar els preus o la informació dels productes al sistema central i els canvis se sincronitzen amb totes les etiquetes rellevants de les-botigues en qüestió de segons o minuts.
Cada component implica opcions tècniques que afecten directament el rendiment d'ESL en el desplegament-real.
E{0}}tintadomina. Hi ha milions de càpsules microscòpiques plenes de partícules blanques i negres. Colpegeu-los amb una càrrega elèctrica i les partícules es reorganitzen per formar qualsevol text o imatge que necessiteu. Una vegada que aquestes partícules s'assenten, es queden-no cal energia per mantenir la pantalla. És per això que aquestes coses poden funcionar durant 5 a 10 anys amb una sola bateria. També es poden llegir a la llum solar directa, cosa que és molt important per a botigues amb finestres grans. Els inconvenients? Actualització lenta-la pantalla parpellejarà i parpellejarà un o dos segons durant les actualitzacions. Colors limitats, principalment blanc i negre amb potser vermell o groc per un cost addicional. I funcionen malament al fred, cosa que es converteix en un problema real al passadís del congelador.
pantalles LCDsón similars en principi a les pantalles dels telèfons intel·ligents, amb colors rics i velocitats de refresc ràpides, capaços de mostrar contingut dinàmic i fins i tot vídeo. Requereixen una potència contínua per mantenir la pantalla i normalment només s'utilitzen per a escenaris específics com ara tapes promocionals.Displays segmentatssón similars a les pantalles de calculadora-cost més baix però amb una funcionalitat extremadament limitada i s'estan eliminant gradualment del mercat.
La realitat del manteniment
Els venedors solen dir que l'ESL es pot "establir i oblidar", funcionant automàticament durant anys sense intervenció. La realitat no és tan rosada. La durada de la bateria de 5-10 anys és un valor teòric en condicions ideals. La vida útil real depèn de la freqüència d'actualització, la temperatura ambient, les condicions de comunicació i altres factors. En escenaris d'actualització d'alta-freqüència, és possible que les bateries s'hagin de substituir en 3-4 anys. I substituir les bateries és un treball intensiu de mà d'obra: cal comprovar el nivell de càrrega de cada etiqueta, treure'l, substituir la bateria i tornar a instal·lar-la. Un gerent de botiga va descriure els dies de substitució de bateries com una sensació de desactivar bombes, amb por de trencar les etiquetes. Les avaries dels equips també són inevitables. Es poden produir danys a la pantalla, fallades del mòdul de comunicació i trencaments dels suports. Per a una botiga amb desenes de milers d'etiquetes, tractar amb diversos centenars d'etiquetes defectuoses a l'any és força normal.
Sensibilitat a la temperaturaés passat per alt per molts minoristes. La velocitat de refresc de la tinta E-disminueix significativament a temperatures baixes i és possible que no funcioni correctament. Les taxes de fallada de l'etiqueta ESL a les seccions de congelació i refrigeració són notablement més altes que a les prestatgeries a temperatura ambient. Algunes botigues han hagut d'adquirir models especials de baixa-temperatura específicament per a aquestes zones, que costen considerablement més.
Representació del colorés una altra limitació. La majoria dels ESL només poden mostrar en blanc i negre, amb alguns productes que admeten un tercer color. Les etiquetes de paper-color e-veritables són cares i tenen velocitats d'actualització més lentes i una vida útil més curta. Els gràfics promocionals rics i colorits encara requereixen materials impresos tradicionals.
Infraestructura tècnica
Zigbeeera l'antic estàndard,BLEestà prenent el relleu, alguns venedors impulsen solucions patentades que creen un bloqueig de proveïdors-. Es recomana seleccionar un proveïdor important amb BLE. Els projectes ESL dels minoristes rarament fracassen a causa de la selecció del protocol. Els errors es produeixen per altres motius que es descriuen a continuació.
Un sistema ESL complet és molt més que les etiquetes en si. El backend requereix programari de gestió per mantenir la base de dades del producte, establir regles de preus i programar tasques d'actualització. A la-botiga, les passarel·les de comunicació s'han de desplegar-aquestes passarel·les reben ordres de backend i les transmeten a les etiquetes. Les grans botigues poden necessitar desenes de passarel·les per garantir la cobertura.
Arquitectura centralitzadaposa tot el processament al núvol o als servidors de la seu, de manera que la gestió unificada és convenient, però amb una gran dependència de la xarxa-un cop la botiga perd la connexió a Internet, les actualitzacions de preus s'interrompen.Arquitectura de computació perifèricadesplega capacitats de processament localment a nivell de botiga, permetent un funcionament continuat durant les interrupcions de la xarxa, però augmenta la complexitat i els costos de manteniment dels equips locals.
Aquesta és la base tècnica. El que realment importa és si tot això es tradueix en un valor real per a situacions específiques-que és on les coses es tornen interessants.
El mite de l'estalvi laboral
Els venedors sovint exageren l'estalvi de costos laborals. El lideratge d'una cadena regional estava inicialment entusiasmat, pensant que podrien eliminar dues posicions de secretari d'accions. Quan es va calcular quant de temps laboral es va dedicar realment a canviar les etiquetes de preu-, va resultar que només eren unes deu hores setmanals, i el personal ho va fer abans d'obrir al matí, sense comptar com a mà d'obra addicional. Els empleats de la botiga solen substituir les etiquetes de preu en paper durant temps relativament fluixos i no necessàriament requereixen contractació addicional. A més, el propi sistema ESL requereix personal per a la inspecció diària, la substitució de la bateria i la resolució de problemes. Molts minoristes fan que l'"estalvi de mà d'obra" sigui el punt de venda més important en els càlculs del ROI, només per trobar estalvis reals molt per sota de les expectatives.
Sí, substituir les etiquetes de preu del paper tradicionals exigeix mà d'obra física. Un gran supermercat amb desenes de milers de SKU pot tenir centenars o fins i tot milers de preus per ajustar cada setmana. Els empleats han d'imprimir etiquetes de preus noves, recórrer els passadissos per trobar els productes corresponents, substituir les etiquetes antigues i assegurar-se que les etiquetes coincideixen amb els productes. Aquest procés no només requereix temps-, sinó que també és propens a errors--etiquetes de preu incorrectes condueixen a disputes de pagament i fins i tot problemes legals.
L'ESL canvia fonamentalment aquest procés. Els ajustos de preus es realitzen al sistema backend i se sincronitzen automàticament amb totes les etiquetes mitjançant una xarxa sense fil. Tot el procés es pot completar en minuts amb una precisió propera al 100%.
Però aquest guany d'eficiència no es tradueix automàticament en una reducció de la plantilla.
Dinàmica de preus: la proposta de valor real
Per als minoristes que consideren seriosament ESL,La capacitat de fixació de preus dinàmica és la veritable raó per la qual val la pena invertir. Les etiquetes de preu de paper tradicionals fan que els ajustos de preus siguin una operació de costos-alts, de manera que els minoristes tendeixen a mantenir l'estabilitat dels preus. ESL redueix el cost marginal dels ajustos de preus a gairebé zero, fent possibles canvis de preu freqüents.
Això obre una sèrie de possibilitats estratègiques: resposta-en temps real als canvis de preus de la competència; preus flexibles basats en condicions d'inventari-descomptant productes frescos a punt de caducar per reduir els residus; implementar preus diferents a diferents moments del dia-com ara augmentar els preus dels aliments preparats durant l'hora del dinar, descomptar el pa a la nit per netejar l'inventari.
Els economistes tenen un terme per a això-discriminació de preus. La versió extrema, on els minoristes cobren a cada persona el màxim absolut que pagarien, és tècnicament possible, però legalment i èticament fora dels límits-. El que ESL permet realment és la forma més suau: preus diferents per a diferents moments o segments de clients. Això és legal gairebé a tot arreu i és el que realment estan fent la majoria dels minoristes.
La realitat frustrant d'aquest sector: els venedors venen ESL com una tecnologia-per estalviar mà d'obra quan la proposta de valor real és la capacitat de fixació de preus dinàmica. Però els preus dinàmics requereixen una estratègia de preus sofisticada, una anàlisi de dades sòlida i una acurada capacitat de comunicació amb el consumidor-que la majoria dels minoristes no han desenvolupat.Comprar ESL sense aquests fonaments és com comprar un cotxe de carreres sense saber conduir el pal.
Reacció del consumidor
La UE està abordant els preus digitals sota DSA i DMA. Als EUA varia segons l'estat.
Els canvis freqüents de preu poden erosionar-seancoratges de preus. En el comerç minorista tradicional, els consumidors recorden el "preu normal" dels articles comprats amb freqüència i l'utilitzen per jutjar l'atractiu de les promocions. Quan els preus canvien amb freqüència, aquests ancoratges de preus es poden debilitar.
Més molest és la sensació de "ser manipulat". Una vegada que els consumidors s'adonen que els minoristes utilitzen preus dinàmics, poden sentir-se manipulats. En els darrers anys, les xarxes socials han vist de tant en tant els consumidors queixar-se que determinats supermercats "preuen de manera diferent segons qui siguis" o "els preus són diferents al matí i al vespre". Tot i que sovint hi ha malentesos, el risc de reputació és molt real. Alguns supermercats nord-americans que van experimentar amb preus-basats en el temps van haver de suspendre els seus experiments a causa de les aclaparadores crítiques en línia.
Hi ha una escissió generacional notable. Els compradors més joves semblen bé amb els canvis de preus-potser perquè estan acostumats a l'augment de preus d'Uber i als preus fluctuants d'Amazon. Els clients més grans estan realment molestos. Un gerent d'una botiga va informar que una dona gran el va acusar d'"enganyar a la gent gran" quan va notar que el preu del suc de taronja havia canviat des de la seva última visita. Ni tan sols era un preu dinàmic-només un final de promoció habitual. Però aquest és el problema de percepció que tenen els minoristes.
Anàlisi de costos
Quan els minoristes avaluen la inversió en ESL, els càlculs de ROI sovint tenen biaixos sistemàtics. L'estalvi de costos laborals està sobreestimat perquè el treball de substitució de l'etiqueta de preu es fa sovint durant les hores de baixa-punta, quan els empleats poden no estar a plena capacitat. Els beneficis de preus dinàmics són difícils de predir amb precisió; els preus dinàmics massa agressius poden provocar una reacció del consumidor. Els costos ocults es subestimen o fins i tot s'ometen completament.
Adquisició de maquinariés només el començament. El preu d'una sola etiqueta ESL varia segons la mida, les característiques i el volum de compra, des d'uns pocs dòlars fins a desenes de dòlars. Un gran supermercat pot necessitar desenes de milers d'etiquetes. Després n'hi hacostos d'infraestructura-passareles de comunicació, actualitzacions d'equips de xarxa, tarifes de subscripció de programari de gestió de fons. També n'hi hacostos de desplegament-la implementació inicial d'una botiga gran pot trigar diverses setmanes i un equip professional.
El més fàcil de passar per alt éscost d'integració. Els sistemes ESL han de connectar-se amb els sistemes POS, sistemes ERP i sistemes de gestió d'inventaris existents. Aquests sistemes sovint provenen de diferents proveïdors i utilitzen diferents formats de dades i estàndards d'interfície. Els retards en la integració del sistema són la norma-la feina inicialment prevista per durar uns quants mesos sovint s'allarga durant mig any o fins i tot un any, especialment a les botigues que encara utilitzen sistemes de pagament antics. Això és molt comú a la indústria.
Costos de formaciói en curscostos operatius i de mantenimenttampoc es pot ignorar. Les bateries necessiten reemplaçament regular, les etiquetes defectuoses necessiten reparació o substitució i el programari necessita actualitzacions i manteniment. Només sumant tots aquests costos es pot calcular la veritatCost total de propietat (TCO).
Cost d'oportunitatTambé s'hauria de considerar-els fons invertits en ESL podrien haver estat utilitzats per a renovacions de botigues, desenvolupament de-comerç electrònic o optimització de la cadena de subministrament.
Mercat objectiu
L'economia ESL té economies d'escala evidents. Les grans cadenes minoristes poden obtenir millors preus de compra, repartir els costos fixos i com més freqüents siguin els ajustos de preus, més evidents són els avantatges.
Per als petits minoristes independents, la situació és completament diferent. Si una botiga té menys de 5.000 SKU i menys de 50 ajustos de preus per setmana, el retorn de la inversió ESL pot trigar més de 7 anys a realitzar-se. Per a la majoria de petits i mitjans minoristes, això simplement no és una inversió raonable.
Hi ha massa botigues de queviures de mida mitjana-han gastat sis xifres en projectes d'ESL que van oferir potser el 20% del ROI promès.La majoria dels independents i les petites cadenes regionals haurien de marxar.El mateix passa amb les botigues on el departament d'informàtica és bàsicament "qui conegui ordinadors" o qualsevol persona que tingui com a principal motivació "els competidors ho fan". Aquest últim és més comú del que s'esperava, i és un motiu terrible per gastar aquest tipus de diners.
Errors comuns
Errors de selecció de tecnologiasón la trampa més comuna. Alguns minoristes van triar solucions de petits venedors per estalviar diners, només per trobar que el venedor va ser adquirit, es va transformar o simplement va fer fallida, i el servei de seguiment-no va poder mantenir-se al dia. Van acabar havent de substituir totes les etiquetes desplegades. Aquests casos s'escolten de tant en tant a la indústria, amb pèrdues que sovint arriben a milions.
Els problemes d'integració ja s'han tractat i no es repetiran.
Hi ha un altre punt que molts no preveuen:resistència dels treballadors. No és estrany trobar-se amb l'oposició dels sindicats o la cooperació passiva dels empleats durant el desplegament de l'ESL, preocupats que provoqui acomiadaments. Tot i que la direcció no promet acomiadaments, de tant en tant es produeixen retards en els projectes i la necessitat d'una àmplia comunicació i negociació.
Consideracions addicionals
El valor d'ESL no només rau en mostrar els preus, sinó també en formar part de tota la infraestructura digital minorista. Quan els sistemes ESL s'integren amb sistemes de gestió d'inventaris, TPV i ERP, es poden aconseguir operacions més intel·ligents. El sistema pot controlar automàticament la velocitat de vendes i els nivells d'inventari d'un producte, activant automàticament promocions de preus quan l'inventari és massa elevat i enviant alertes de reposició quan l'inventari s'esgota. Alguns ESL avançats també tenen llums indicadores LED que es poden utilitzar amb sistemes de recollida-quan els empleats processen comandes en línia, l'etiqueta del producte objectiu parpellejarà com a indicació.
Aquest enllaç requereix un alt grau d'integració del sistema, que també és un dels principals reptes de desplegar ESL.
L'experiència del client també rep una actualització menor-no més situacions "un preu al prestatge, un altre al registre". Els ESL moderns poden mostrar informació més rica, com ara l'origen, les dades nutricionals i els preus-exclusius per a membres. Pel que fa a l'angle ambiental que promouen alguns venedors, l'escepticisme està justificat. Sí, la vida útil de 5 a 10 anys probablement supera l'ús continu del paper, però falten estudis rigorosos del cicle de vida que tinguin en compte l'extracció de metalls rars i els residus electrònics. No és un motiu per comprar ESL.
Paraula final
Per als qui encara estiguin interessats, és aconsellable començar amb un autèntic pilot en dues o tres botigues. Mesurar-ho tot de manera obsessiva durant almenys sis mesos abans de signar un contracte-de tota la cadena és essencial-les dades concretes de la pròpia operació haurien d'informar la decisió. Els venedors impulsaran un compromís precoç. La resistència és aconsellable.
ESL és una eina poderosa per al minorista adequat. Però el "minorista adequat" és una categoria molt més petita del que la indústria vol que creguin els minoristes.
