Estratègies de preus dels supermercats: una guia pràctica per als minoristes de queviures

Aquesta guia cobreix tot el panorama estratègic de preus: els marcs bàsics, les tàctiques de-prestatges, els reptes moderns sobre els preus en línia i un procés pràctic per combinar-ho tot. Tant si gestioneu una única botiga com si gestioneu els preus en una cadena, els principis s'apliquen.

Continguts

• L'economia darrere dels preus dels queviures
• EDLP vs. Hola-Lo: els dos marcs mestres
• Articles de valor clau i preus de líder de pèrdua
• Preus psicològics a nivell de prestatge
• Preus dinàmics i execució de preus
• El repte de preus omnicanal
• Un marc pràctic per triar la vostra estratègia
• Errors comuns a evitar
• PMF

L'economia darrere dels preus dels queviures

El preu dels queviures funciona de manera diferent a la de la majoria de la resta de comerços minoristes perquè la unitat de benefici significativa no és l'article - és la cistella. Una botiga es pot permetre el luxe de vendre un galó de llet durant el descans-encara que el mateix comprador afegeixi de manera fiable 80 USD d'altres productes en aquest viatge. Cada decisió de preus s'ha d'avaluar a nivell de cistella, no a nivell de SKU.

Aquí hi ha dos tipus de marge.Marge-frontalés el que guanyeu amb la venda en si: la diferència entre el vostre preu de prestatge i el vostre cost de mercaderies.Marge-de darrereés el que els proveïdors aporten mitjançant bonificacions de proveïdors, descomptes per volum, comissions de franquejades i finançament per a la promoció comercial. Moltes promocions que semblen poc rendibles a la part davantera estan parcialment o totalment subvencionades a la part posterior. Entendre tots dos no és-negociable abans d'establir una estratègia de preus.

També hi ha una realitat cognitiva que ho configura tot: la investigació sobre la consciència dels preus dels queviures, inclòs un estudi històric realitzat perDickson i Sawyer (1990), va trobar que més de la meitat dels compradors no podien anomenar correctament el preu d'un article que acabaven de posar al carretó. Els compradors fan un seguiment d'un petit conjunt de productes de referència amb precisió i els utilitzen per jutjar el valor de tota la botiga. Tota la resta és en gran part invisible per a ells. Aquesta asimetria és el que fa que els elements de valor clau siguin tan potents - i tan perillosos per equivocar-se.

EDLP vs. Hola-Lo: els dos marcs mestres

En última instància, tots els models de preus de supermercat es troben dins de - o entre - dues filosofies fonamentals.

EDLP: Preus baixos cada dia

EDLP significa preus constantment baixos sense el ritme de promocions setmanals. Els compradors saben què esperar en cada visita; no hi ha ofertes per perseguir, ni cèrcols de targetes de fidelització per esborrar un preu normal. Aldi és el professional més clar: un assortiment limitat d'aproximadament 1.400 SKU, una forta penetració d'etiqueta privada-i un model operatiu ultra-lean que manté els costos prou baixos per mantenir un valor diari real. Walmart aplica una lògica comparable als seus passadissos de queviures a escala.

EDLP premia les botigues amb l'eficiència de la cadena de subministrament, una alta penetració de les-etiquetes privades i una base de clients que valora la predictibilitat per sobre de les ofertes. El seu punt feble és que no pot generar pics de trànsit ni crear urgència al voltant de productes específics - dues coses que Hi-Lo fa bé.

Hola-Lo: alt-preu promocional baix

Hi-Lo estableix preus bàsics iguals o superiors al mercat per a la majoria d'articles, després executa descomptes profunds i regulars en productes seleccionats mitjançant circulars setmanals i funcions de límit-final. Kroger és l'exemple dels llibres de text als EUA: les seves promocions setmanals estan dissenyades per impulsar les visites a la botiga a partir d'un grapat d'articles d'ancoratge de preu-perduts, amb l'expectativa que els compradors omplin una cistella plena un cop dins.

La psicologia és contrast. "Era 4,99 $, ara 1,99 $" produeix una resposta de guany que un preu EDLP estàtic d'1,99 $ mai no tindria. Però Hi-Lo exigeix ​​disciplina operativa: canvis freqüents de preus, formació del personal i una gestió estricta del calendari promocional. Si els preus quotidians se senten inflats per als compradors quan no hi ha cap acord, el model erosiona la confiança en lloc de construir-la.

Com triar

La majoria de -cadenes regionals de mida mitjana acaben en una posició híbrida: preus a l'estil EDLP-de productes bàsics bàsics, amb una activitat selectiva Hi-Lo en categories d'interès-alt o alt-. El risc d'aquest model és la inconsistència dels missatges - si els compradors no poden saber si els vostres preus són de manera fiable o només baixos quan hi ha una oferta, perdràs el benefici de confiança de qualsevol dels enfocaments.

Articles de valor clau i preus de líder de pèrdua

Els articles de valor clau (KVI) són el petit grup de productes que configuren de manera desproporcionada com els compradors jutgen el nivell de preus global de la vostra botiga. Són els preus que la gent recorda i comparteix de boca en boca. Exemples habituals: llet sencera, ous, pa, plàtans, oli de cuina, begudes de marca populars. En una botiga que ofereix 30 SKU000+, els KVI solen representar menys del 5% de l'interval -, però tenen una gran part de la percepció del preu.

Per saber més sobre comles botigues de queviures gestionen la visualització de preus-de prestatge, les solucions electròniques s'han convertit en centrals per a l'execució de KVI a escala.

Construcció d'un model de puntuació KVI

No tots els productes-venduts són un KVI. Puntua cada candidat en cinc dimensions en una escala de l'1 al 5:

1. Freqüència de compra- Amb quina freqüència el compra el comprador mitjà? Puntuació bàsica diària 5; Punts de temporada 1.
2. Taxa de recuperació de preus- Els compradors recorden el que costa? Les grapes de marca tenen una puntuació alta; els articles especials puntuen baix.
3. Tir de la cistella de -categoria transversal- Normalment, comprar-lo acompanya altres compres? La llet puntua alta; una salsa de pasta de nínxol probablement no.
4. Visibilitat competitiva- Un competidor proper el promociona activament? L'activitat alta competitiva augmenta la prioritat de KVI.
5. Risc de substitució d'etiqueta-privada- Els compradors poden canviar fàcilment a la vostra pròpia marca si el preu de la marca nacional és massa alt? El baix risc de substitució significa una major sensibilitat al preu de la marca nacional.

Els productes amb una puntuació de 20 o més són els vostres KVI. Aquí és on la disciplina de preus ha de ser més estricta. Encertar-los us permetrà fixar un preu més lliure en altres llocs de la botiga.

Preu del líder de pèrdua

Un líder de pèrdues és un KVI amb un preu igual o inferior al vostre cost per generar trànsit o adjunt a la cistella. Si bé, és una de les-eines de rendiment més alt del vostre conjunt d'eines promocionals - no una organització benèfica.

L'exemple del gall dindi d'Acció de Gràcies ho fa concret. Un supermercat ven galls dindis congelats amb una pèrdua important durant diverses setmanes abans de les vacances. Però el comprador que ve a buscar el gall dindi gairebé segur que també compra farcits, paelles per rostir, salsa de nabius, vi i ingredients per coure. El marge de la cistella d'aquest viatge pot justificar fàcilment la pèrdua per-unitat del propi gall dindi.

Abans d'executar un líder de pèrdues, definiu el vostre llindar: estimeu el trànsit incremental que generarà i el marge mitjà de la cistella d'aquestes visites. Si la vostra cistella de trànsit promocionat-típica genera 6 USD de marge brut i el líder de pèrdues us costa 1,50 USD en subvenció promocional, les matemàtiques funcionen. Si la promoció només atrau els-recollidors de cireres que compren l'article amb descompte i se'n van, no ho farà. Per protegir-se de la-selecció de cireres, col·loqueu productes complementaris de-alt marge a prop del líder de pèrdues i tingueu en compte els límits de quantitat-per client.

Preus psicològics a nivell de prestatge

L'estratègia estableix el marc. La psicologia tanca la venda al prestatge.

Preus d'encant i ancoratge de preus

L'efecte de 2,99 $ enfront de 3,00 $ està ben-documentat. Els consumidors llegeixen els preus d'esquerra a dreta, de manera que el primer dígit fixa la categorització mental - registra 2,99 dòlars com a "dos dòlars i alguna cosa", no "gairebé tres". Utilitzeu els preus d'encant en productes-valorats i articles promocionals. Per als productes premium o artesans, els preus-arrondons solen indicar la qualitat de manera més eficaç; un formatge artesà de 12,00 dòlars comunica alguna cosa que un preu inferior a 11,99 dòlars.

L'ancoratge de preus funciona col·locant un article de referència-de preu més alt al costat del producte objectiu perquè aquest últim sembli un valor. A la botiga de queviures, apareix com a Arquitectura de prestatgeria Bona / Millor / Millor: la marca pròpia-, la marca nacional i la variant premium s'ajunten. L'opció premium fa que la marca nacional se senti com una opció raonable; la pròpia-marca fixa el sòl per al comprador més sensible-de preus. Elefecte d'enquadrament- com el context al voltant d'un preu canvia el seu valor percebut - és una de les eines més fiables de la psicologia minorista.

El preu de l'engany porta l'ancoratge més enllà: una tercera opció dissenyada específicament per fer que una de les altres dues sembli el guanyador evident. Una ampolla de 12 oz a 2,49 $, una de 16 oz a 3,29 $ i una de 20 oz a 3.39 - $ la 20 oz es converteix en l'opció clara de "valor", tot i que els tres preus s'han estructurat per orientar-vos a gastar 3,39 $.

Promocions de paquets i multi-compra

Les mecàniques "3 per 5 dòlars" i "Compra 2, aconsegueix 1 gratis" tenen dos objectius: augmentar la mida de la cistella per viatge i crear valor percebut sense reduir permanentment el preu diari. Però abans d'executar qualsevol-compra múltiple, calculeu explícitament el marge de contribució del paquet. Si una promoció de 3-per 5 $ genera un marge de 0,60 $ en articles que haurien generat 0,90 $ venuts individualment, la promoció us ha costat un marge del 33% sense necessàriament generar un volum incremental. Les matemàtiques només funcionen si la promoció converteix els compradors que haurien comprat una unitat en comprar tres.

L'error de compra múltiple més comú-: executar una promoció que premia principalment els compradors que ja tenien previst comprar diverses unitats. Això no és un augment promocional - és una donació de marge al comportament existent.Expositors de prestatgeries digitalspot ajudar a provar diferents formats de promoció en seccions específiques abans de comprometre's amb un llançament-de tota la cadena.

Preus dinàmics i execució de preus

Els preus dinàmics - que ajusten els preus en resposta a les-dades en temps real - s'han traslladat del nínxol de la indústria aèria a la pràctica generalitzada de queviures, especialment en dues àrees.

Optimització de la reducció de productes peribles

Les categories noves tenen una vida útil limitada i tradicionalment es basaven en decisions manuals de reducció. Els sistemes de reducció automatitzats fan un seguiment dels nivells d'inventari, els dies fins a la caducitat i les tarifes històriques de venda-per recomanar o executar reduccions de preus en temps real. Una reducció del 20% aplicada dos dies abans de la caducitat recupera molt més marge que una cancel·lació completa-en la mateixa data de caducitat - i redueix el malbaratament d'aliments en el procés.Preus dinàmics d'ESLpermet que aquests ajustos s'executin a l'instant a totes les etiquetes de prestatge rellevants sense mà d'obra de revalorització manual.

La infraestructura de maquinari que ho fa possible ésetiquetes electròniques de prestatgeries- etiquetes digitals sense fil que actualitzen els preus de manera centralitzada en qüestió de segons.Comprendre com funcionen els ESLés cada cop més un requisit previ per a qualsevol botiguer que tingui en compte els preus dinàmics, ja que els canvis manuals d'etiquetes de paper no poden suportar la cadència que exigeix ​​l'optimització de productes peribles. Elavantatges i desavantatges de les etiquetes de prestatgeries electròniquesVal la pena avaluar-ho acuradament amb el volum i el model de personal de la vostra botiga abans d'invertir.

Intel·ligència de preus competitius

Una de les llacunes més habituals en les operacions de preus de queviures independents i regionals és l'absència d'un procés de seguiment sistemàtic de la competència. Sense saber què cobren els vostres competidors principals als vostres KVI, esteu fixant el preu al buit.

Una cadència bàsica d'intel·ligència competitiva implica tres coses: anàlisi comparativa setmanal de KVI contra dos o tres competidors principals; seguiment promocional per fer un seguiment dels articles que apareixen a les seves circulars i ofertes digitals; i el seguiment del canal per comprovar quins preus apareixen a les seves aplicacions i a les llistes de lliurament de tercers-.Etiquetes electròniques de prestatge al detallTambé permeteu una resposta competitiva més ràpida - quan un competidor redueix el preu d'un KVI compartit, podeu igualar totes les etiquetes afectades en qüestió de minuts en lloc d'hores.

Quan un competidor es mou en un KVI que compartiu, teniu tres opcions:partit(protegir la imatge del preu, el marge de sacrifici);aguantar(accepteu el risc d'imatge de preu-a curt termini si la seva retallada sembla temporal); odiferenciar(partit al KVI compartit però guanya en categories adjacents on són febles). La trucada correcta depèn de la puntuació KVI de l'article, de la posició actual de la imatge del preu en relació amb aquest competidor i de si el finançament de marge-retorn pot subvencionar una coincidència.

El repte de preus omnicanal

Les comandes de queviures en línia han creat una tensió de preus que no existia fa una dècada. Els compradors ara consulten habitualment els preus en línia abans de visitar una botiga, comparen els preus de lliurament amb els preus de prestatge i noten discrepàncies - sovint en veu alta. Una diferència de 0,40 dòlars en el preu de la llet pot generar danys a la confiança que requereixen mesos d'inversió de preu per reparar-se.

Els minoristes gestionen aquesta tensió de tres maneres:

• Paritat de preus: mateix preu a tots els canals; absorbir els costos de compliment al model operatiu. El més net per a la confiança, el més difícil de mantenir econòmicament.
• Preus diferencials amb transparència: una tarifa de lliurament visible i independent en lloc de preus inflats dels articles. Els compradors generalment accepten un càrrec de servei visible més fàcilment que descobrir que el mateix producte costa més quan es demana en línia.
• Preu dels membres: preus de lleialtat-coherents en tots els canals per als membres inscrits. Això converteix el problema de preus del canal en una proposta de valor del programa de fidelització.

Etiquetes de preus digitalsque es sincronitzen en temps real amb un sistema de TPV central redueix el risc que els preus de les-botigues no s'alineïn amb el que els compradors han vist en línia -, una de les fonts més habituals de fricció i queixes en la compra.

Un marc pràctic per triar la vostra estratègia

L'estratègia de preus és un procés de gestió, no una decisió-única. Aquí teniu una seqüència de treball:

1. Auditeu la vostra posició actual del preu.Compara els teus 50 primers SKU de freqüència més alta-en comparació amb dos o tres competidors principals. On ets per sobre del mercat, per sota o a paritat?
2. Anoteu la vostra llista KVI.Aplica el model de 5 dimensions. Confirmeu que els vostres KVI més forts tenen un preu igual o inferior al del vostre competidor principal.
3. Identifiqueu els rols de preu al nivell-categoria.Assigna a cada categoria un objectiu de preus: conductor de trànsit (preu agressiu), constructor de cistells (preu competitiu), categoria de destinació (preu per marge) o categoria passiva (preu per simplicitat). No totes les categories necessiten la mateixa estratègia.
4. Seleccioneu la vostra filosofia mestra.En funció del format, la força de la cadena de subministrament i la base de clients, compromeu-vos amb EDLP, Hi-Lo o un híbrid definit. Feu-ne una política, no un hàbit.
5. Capa en tàctiques al nivell-de prestatge.Preus d'encant per a articles de valor-posicionat. Ancoratge en categories de diversos-nivells. Mecànica de compra múltiple-on l'augment de volum justifica el comerç de marge.
6. Establir baranes de líder de pèrdues.Definiu el llindar de l'adjunt a la cistella abans que s'executi qualsevol promoció per sota de-cost. Creeu dissenys d'adjacència que maximitzin la construcció de cistella-al voltant dels líders de pèrdues.
7. Establir una cadència de seguiment competitiva.Assignar la propietat de l'anàlisi comparativa setmanal de KVI i un procés clar per respondre als moviments significatius dels competidors.
8. Revisió trimestral.Les condicions del mercat, les estructures de costos i el comportament dels competidors canvien. La vostra estratègia de preus hauria de canviar amb ells - dins de la vostra filosofia mestra.

Per a les botigues que avaluen la tecnologia per donar suport a aquest procés, elCalculadora ESL ROIproporciona un punt de partida per entendre si la inversió en etiquetes de prestatgeries digitals té sentit financer pel volum i el cost de personal de la vostra botiga.

Errors comuns a evitar

Tractant tots els SKU amb la mateixa lògica de marcatge.El marcatge percentual uniforme ignora la diferència fonamental entre els KVI i les categories passives. És una política de preus, no una estratègia de preus.

Líders de pèrdua corrent sense baranes de cistella.Una promoció que només atregui els-recollidors de cireres és una subvenció, no una estratègia. Definiu el vostre llindar d'equilibri-cistella abans que s'apagui la circular.

Deixeu que els preus en línia i a les-botigues s'aparten sense explicació.Aquesta és cada cop més la font més comuna de danys a la confiança dels compradors. Tracteu la coherència de preus omnicanal com una disciplina operativa, no com una idea posterior.

Canvis de preus sense coordinació operativa.Quan els preus de prestatge s'actualitzen però els sistemes de TPV no - o viceversa -, el resultat és una discrepància en la compra. Aquest moment és un dels esdeveniments de confiança més perjudicials a la venda de queviures.Mostra de preus desalineatstambé pot comportar un risc normatiu i de compliment depenent del vostre mercat.Etiquetatge electrònic de prestatgeriesels sistemes que se sincronitzen directament amb el TPV eliminen aquest punt de falla gairebé per complet.

Preguntes freqüents: estratègies de preus dels supermercats

Quina és l'estratègia de preus més utilitzada pels supermercats?

Hi-Lo (Alt-Baix) és el model més utilitzat entre els-supermercats tradicionals de servei complet, especialment a Amèrica del Nord i el Regne Unit. Implica preus diaris més elevats amb descomptes profunds regulars en articles seleccionats mitjançant promocions setmanals. L'EDLP és comú entre els operadors de format-descompte com Aldi i Walmart.

Què són els articles de valor clau (KVI) al detall?

Els KVI són el petit conjunt de-productes d'alta freqüència - que normalment són inferiors al 5% de l'abast d'una botiga - que els compradors utilitzen per valorar el nivell global de preus de la botiga. Els KVI comuns inclouen la llet, els ous, el pa i les begudes de marca. L'establiment de preus correctament configura la percepció del preu dels compradors a tota la botiga, no només als articles individuals.

Quina diferència hi ha entre els preus EDLP i Hi-Lo?

EDLP manté preus constantment baixos sense dependre de les promocions; Hola-Lo estableix preus base més alts i executa descomptes profunds freqüents. EDLP requereix eficiència de la cadena de subministrament i operacions lean. Hi-Lo requereix una infraestructura promocional i la capacitat operativa per executar canvis de preu freqüents amb precisió.

Com decideixen els supermercats quins productes promocionen?

Els articles promocionats normalment es seleccionen en funció d'una combinació de finançament del marge-retorn del proveïdor (que subvenciona el descompte), cicles d'estacionalitat i demanda, activitat competitiva i potencial de creació de cistella-- escollint articles que generaran compres complementàries a preu complet-en el mateix viatge.

El preu del líder de pèrdues augmenta realment els beneficis?

Ho pot fer quan l'article promocionat impulsa l'adjunt a la cistella. La mètrica clau és la rendibilitat de la cistella, no la rendibilitat dels articles. Si el marge total de la cistella de les visites motivades per pèrdues-líder- supera el cost promocional, la promoció és viable comercialment. Si només genera trànsit de selecció de cirera-, és un cost net.

Què és l'economia de cistella a la venda de queviures?

L'economia de la cistella és la pràctica d'avaluar la rendibilitat a nivell del viatge de compra complet en lloc de l'article individual. A la botiga de queviures, on els marges nets són al voltant de l'1,7% (FMI, 2024), molts articles individuals tenen un preu al punt d'equilibri-o per sota del cost. L'economia de la cistella funciona perquè el conjunt complet d'articles en un viatge de compres genera un marge combinat que és comercialment viable fins i tot quan els articles d'ancoratge individuals no ho són.

Com s'utilitzen els preus dinàmics als supermercats?

El més habitual és per a l'optimització de la reducció de productes peribles - que redueix automàticament els preus dels articles nous a mesura que s'acosta la caducitat - i per a una resposta de preus competitius. Els preus dinàmics complets dels productes bàsics quotidians són poc freqüents, en part pel risc de reacció del consumidor quan els preus canvien amb freqüència en els articles esperats.

Les botigues de queviures haurien de cobrar el mateix preu en línia i a la -botiga?

No hi ha una resposta correcta universal. La paritat de preus genera més confiança, però és difícil de mantenir donats els costos de compliment en línia. Una tarifa de lliurament visible (en lloc de preus inflats dels articles) sovint és més acceptable per als compradors. La lleialtat-preus limitats - preus coherents per als membres inscrits a tots els canals - ofereix un camí intermedi que també admet la retenció.

Construir una arquitectura de preus que duri

Els preus dels supermercats són un sistema, no una col·lecció de tàctiques independents. Els minoristes que mantenen forts marges al llarg del temps prenen una decisió deliberada sobre la seva filosofia de preus, protegeixen els seus KVI de manera coherent, avaluen totes les promocions a nivell de cistella i controlen el seu entorn competitiu com una disciplina contínua en lloc d'una reacció episòdica.

Val la pena aplicar tres preguntes a totes les decisions de preus importants:

• Això protegeix el marge de la cistella general?
• Això reforça la imatge de preu que volem que portin els compradors?
• Això genera o erosiona la confiança dels compradors amb el temps?

Si una decisió falla en alguna d'aquestes, mereix una segona mirada - independentment de com sembli convincent l'operació a curt termini-.