Què significa POP en màrqueting?

El juny de 2024, Walmart va fer un anunci que va fer arribar a la indústria minorista: estan llançant etiquetes de prestatgeries electròniques a 2.300 botigues el 2026, això és aproximadament la meitat de la seva empremta als Estats Units.

Els números darrere d'aquesta decisió expliquen una història. Una única botiga de Walmart porta més de 120.000 productes. Abans de les etiquetes digitals, l'actualització dels preus a la botiga va trigar uns dos dies a un associat. Ara? Uns quants tocs a una aplicació mòbil i totes les etiquetes de l'edifici s'actualitzen en qüestió de minuts.

Greg Cathey, vicepresident de Transformació i Innovació de Walmart, no es va mollar en paraules: "[els DSL] han canviat el joc- i [simplifican] les activitats diàries dels nostres equips de botigues".

Però això és el que fa que això sigui interessant per a qualsevol que tingui una operació minorista: segons un estudi de Forrester Consulting de desembre de 2022, un sistema ESL es paga efectivament en un termini de 18 mesos i produeix un ROI de cinc-anys del 277%.

Això no és una errada. 277%.

Aleshores, què és exactament el màrqueting POP, per què importa tant i què ha canviat en els darrers anys que ha fet que els minoristes més grans del planeta es moguin així de manera agressiva?

POP vs. POS

Ho faré breu perquè, sincerament, és més senzill del que la majoria dels articles ho fan semblar.

Penseu-ho com un restaurant. POP és el tauler del menú amb la foto de l'hamburguesa sucosa que et fa passar gana. El TPV és la caixa registradora que agafa els vostres 12 dòlars. Un et fa voler. Un s'emporta els teus diners.

Això és realment tot el que hi ha. Si no recordeu res més: POP és sobre la decisió. POS tracta de la transacció.

Els números que us haurien de fer parar atenció

D'acord, parlem de si alguna cosa d'això realment importa-perquè sé que no ets aquí per a la teoria. Voleu saber si el POP mou l'agulla.

POPAI (ara Path to Purchase Institute) fa un seguiment del comportament dels compradors des de 1965. El seu estudi de participació dels comerciants en massa de 2012 va observar més de 2.400 compradors, i això és el que van trobar:El 76% de les decisions de compra es van prendre a-la botiga, no abans que els clients entréssin per la porta.

El 2014, aquesta xifra va augmentar82%als canals comercials de masses. Richard Winter, president de POPAI, va dir una cosa que em va quedar enganxada: "Tot i que esperàvem que alguns comerciants massius estan esperant fins a l'últim moment per decidir les compres, ens va sorprendre veritablement descobrir que el 82% de les decisions de compra es prenen a la botiga".

Deixa que s'enfonsi per un segon. Més de 8 de cada 10 compres encara estan en joc quan algú entra a la teva botiga. Tots aquests diners invertits en anuncis de televisió, xarxes socials, campanyes d'influencer-aconsegueix que la gent passi la porta, és clar. Però la decisió real? Això està passant a la prestatgeria.

I no només estem parlant de barretes i xiclet. L'estudi POPAI ho va desglossar per categories:

Caramels i xiclets: percentatge de decisions del 89% a la-botiga

Cura de la pell: 83%

Subministraments per a mascotes: 81%

Vi i licors: 79%

Fins i tot les categories que creieu que la gent investigui prèviament-cura de la pell i aliments per a mascotes-encara tenen un percentatge de decisions massiu a-la botiga.

Aquí hi ha un altre número que em sembla fascinant: quan una pantalla amb una marca específica estava present a la-botiga, gairebé1 de cada 6 compresen aquesta categoria va anar a aquesta marca. No perquè el producte fos millor. No perquè fos més barat. Només perquè ho eravisible de la manera correcta.

Per què funciona el POP: la psicologia que realment podeu utilitzar

D'acord, les dades diuen que el POP és important. Peròper què? Què està passant realment al cervell d'un comprador que fa que una pantalla o un rètol canviï el seu comportament?

Ho dividiré en tres dreceres mentals que fan servir els compradors-i, el que és més important, com pots dissenyar el teu POP perquè funcioni amb aquestes dreceres en lloc d'en contra.

Reducció de càrrega cognitiva

El supermercat nord-americà mitjà porta entre 30.000 i 50.000 SKU. Penseu-hi un segon. Cinquanta mil productes diferents, tots competint per l'atenció.

El teu cervell físicament no pot avaluar cadascun d'ells. No és mandrós-només funciona sota restriccions. Llavors, què fa? Fa trampa. Busca senyals que diuen "aquest val la pena la teva atenció" i ignora tota la resta.

Què compta com a senyal?

Un toc de color que trenca amb l'entorn

Una indicació de preu que és més gran que les altres

Moveu-qualsevol cosa que es mogui

La posició-al nivell dels ulls rep un 35% més d'atenció que el prestatge inferior

Un estudi del 2019 publicat a laRevista de venda al detalltrobar alguna cosa interessant. Les botigues que implementaven una senyalització clara de la jerarquia visual-bàsicament, de manera que era obvi què mirar primer-veien els compradors gastarUn 23% menys de temps a la recerca. Però aquí està el més important: els mateixos compradors van informarpuntuacions de satisfacció més altes, i ells de fetcomprat més.

Això no és una contradicció. Van comprar més perquè no estaven esgotats de buscar. Estaven més contents perquè la compra era més fàcil.

Aquest és un replantejament important: un bon POP no es tracta d'enganyar la gent perquè compri coses que no volen. Es tracta d'ajudar les persones aclaparades a navegar per les opcions de manera més eficient. Quan reduïu la càrrega cognitiva, esteu prestant un servei.

Aleshores, què significa això per a les vostres pantalles?

No afegiu més informació. Resta-ho.Cada element del vostre POP hauria de guanyar el seu lloc. Si teniu una etiqueta amb un logotip, un nom de producte, un preu, un codi de barres, un missatge promocional i una exempció de responsabilitat legal-en teniu massa. L'ull d'un comprador rebotarà perquè no hi ha jerarquia, no hi ha clar "mira aquí primer".

Crea una interrupció visual.La pantalla ha de tenir un aspecte diferent de l'entorn per registrar-se com a senyal. Del mateix color que el prestatge? Invisible. La mateixa mida que tota la resta? Invisible. Necessites contrast.

El nivell dels ulls és immobiliari. Utilitzeu-lo amb prudència.Si pagueu per una posició de prestatge premium, no el malgasteu en un producte que es vengui. Poseu-hi el vostre nou llançament. Poseu-hi el vostre-marge més alt. Posa allà allò que necessita ajuda.

Aversió a la pèrdua

Aquí hi ha un número que encara sorprèn a la majoria de la gent: els humans senten el dolor de perdre alguna cosael doble d'intensitatcom el plaer de guanyar el mateix.

Això no és cap mena de màrqueting. És del treball de Kahneman i Tversky sobre la teoria de la perspectiva-per això van guanyar un premi Nobel. La investigació s'ha replicat centenars de vegades en diferents cultures i contextos.

Què significa això en un entorn comercial?

Significa que "Estalvia 5 dòlars" i "No et perdis 5 dòlars d'estalvi" no són el mateix missatge. Se senten completament diferents al cervell d'un comprador.

"Estalvia 5 dòlars" és un guany. És agradable. És un positiu.

"No us perdeu 5 dòlars d'estalvi-només avui" és una pèrdua potencial. El teu cervell ho diu com: si no actuo, perdo alguna cosa. I això crea un malestar genuí-una ansietat-de baix grau que no es resol fins que compreu la cosa o marxeu.

Ara, vull anar amb compte aquí perquè això es pot fer un mal ús. Si tots els rètols de la vostra botiga criden "TEMPS LIMITAT! NO ET PERDIS!" deixa de funcionar. Els compradors ho desactiven, o pitjor, se senten manipulats i perden la confiança.

La clau és l'especificitat i l'honestedat.

"Només avui" ha de ser realment només avui

"Fins que s'esgotin les existències" només hauria d'aparèixer quan els subministraments són realment limitats

"Última oportunitat" vol dir que en realitat és l'última oportunitat

Quan utilitzeu la urgència amb honestedat, funciona molt bé perquè realment esteu ajudant la gent a prendre una decisió que d'una altra manera podrien posposar. Quan l'utilitzeu de manera deshonesta-executant rètols de "venda final" durant tres mesos seguits-entreneu als vostres clients perquè us ignorin.

Els números concrets superen els percentatges.Els registres "Estalvia 15 $" més ràpidament que "Estalvia un 15 %). La quantitat en dòlars és immediatament tangible; el percentatge requereix matemàtiques mentals. Si feu un descompte percentual, afegiu almenys l'import en dòlars: "15% de descompte - Estalvieu 15 $ en aquest article".

Els terminis han de ser concrets."Temps limitat" ja no vol dir res. "Finalitza diumenge a les 18:00" significa alguna cosa. Si utilitzeu senyalització digital, mostreu un compte enrere real. Sembla un engany, però les dades mostren constantment que funciona-perquè arriba la data límitreal.

Per què les etiquetes "Millor Vendes" valen el seu pes en or

Quan els compradors no estan segurs-i la majoria dels compradors no estan segurs de la majoria de productes-busquen pistes sobre el que van fer altres persones.

Aquest no és un comportament de les ovelles. En realitat és racional. Si no disposeu d'una informació perfecta sobre un producte i podeu veure que milers d'altres persones l'han triat, són dades realment útils.

Les etiquetes "Best Seller" funcionen. Les etiquetes "Staff Pick" funcionen. Les etiquetes "núm. 1 a la categoria" funcionen. Les ressenyes i les valoracions amb estrelles funcionen.

Un document de treball de la Harvard Business School de 2021 ho va provar amb vitrines. Les ampolles amb l'etiqueta "Més populars a la botiga" van veure aIncrement de vendes del 13,6%.versus controls sense etiquetar. El vi era idèntic.

Això suposa un augment del 13,6% d'un tros de paper i unes poques paraules. Sense descompte. Cap ubicació especial. Només un senyal que deia "altres persones van triar això".

Però aquí és on la majoria dels minoristes ho fan malbé: posen etiquetes de "Millor venut" a tot, o les posen en coses que en realitat no són més venudes, o posen "Elecció del personal" sense cap indicació dequemembre del personal oper quèel van escollir.

La prova social només funciona quan és creïble. En el moment en què els compradors senten que "Best Seller" és només una tàctica de màrqueting en lloc de dades reals, deixa de funcionar.

Sigues específic."Best Seller" està bé. "El més venut - 2,847 venuts aquest mes" és millor. "La selecció de Sarah - que faig servir cada matí" és encara millor perquè és personal i específic.

Utilitzeu l'escassetat amb cura."Només en queden 3 en estoc" és una prova social potent perquè implica que altres persones l'han estat comprant. Però si el prestatge sempre mostra "Només en queden 3" durant mesos, heu trencat la confiança.

Les ressenyes importen, fins i tot a les botigues físiques.Més botigues ara imprimeixen puntuacions amb estrelles i fragments de ressenyes a les etiquetes de prestatge. Sembla una tàctica en línia, però també funciona a les botigues físiques-perquè és la mateixa psicologia. La gent vol saber què pensaven els altres.

IKEA, ALDI i el que realment van descobrir

Permeteu-me compartir alguna cosa que crec que es perd quan la gent analitza aquestes empreses.

Tothom parla del disseny de la sala d'exposició d'IKEA i del geni del "camí forçat". Però aquesta no és la veritable lliçó per al màrqueting POP. La veritable lliçó està en les seves etiquetes de preu.

La propera vegada que estigueu en un IKEA, mireu de prop com escriuen la informació del producte. No veuràs:

"KALLAX Prestatgeria - Tauler de partícules amb acabat laminat, 77x147 cm"

Veureu alguna cosa com:

"Finalment, un lloc per a tots aquells llibres que tens ganes de llegir. KALLAX. 69 dòlars."

O en una pantalla de roba de llit:

"Recompte de 800 fils. Perquè et passes un terç de la teva vida adormit-podria estar còmode."

Aquesta és la-solució de redacció del problema a nivell de prestatge. No enumeren característiques. Estan reconeixent una frustració que el client ja té i immediatament presenten el producte com a solució.

Això funciona a causa de la reducció de la càrrega cognitiva-que fan el treball mentalperel client. En lloc de fer-te esbrinar per què pots voler una prestatgeria, et diuen: "Teniu llibres amuntegats. Aquí teniu la solució".

ALDI fa exactament el contrari-i funciona igual de bé per al seu públic.

La senyalització d'ALDI és gairebé brutalment senzilla. Nombres negres massius. Comparacions directes de preus entre la seva marca privada i les marques nacionals. Sense imatges d'estil de vida. Cap còpia intel·ligent. Només:

"Mantega d'ametlla ALDI SimplyNature: 4,99 $. Marca nacional: 8,49 $. Els mateixos ingredients. Comproveu l'etiqueta".

Per què funciona això? Perquè el client principal d'ALDI ja s'ha{0}}seleccionat com a comprador-conscient del valor. No cal persuadir-los que més barat és millor-van entrar a ALDI precisament perquè ja ho creuen. El que necessiten ésprovaque no sacrifiquen la qualitat.

La comparació--costa a costat proporciona aquesta prova a l'instant. És la prova social (la marca nacional és el punt de referència), l'aversió a la pèrdua (estàs "perdent" 3,50 dòlars si compres la marca nacional) i la reducció de càrrega cognitiva (la comparació ja està feta per a tu) tot en un sol signe.

La lliçó de tots dos no és "copiar IKEA" o "copiar ALDI". És això:el vostre POP ha de coincidir amb la mentalitat del vostre client quan entri per la porta.

Els clients d'IKEA arriben pensant en possibilitats-què podria ser la meva casa?Així que el POP d'IKEA parla de possibilitats.

Els clients d'ALDI arriben pensant en el valor-quant puc estalviar?Així que el POP d'ALDI parla en comparacions i números.

Què pensa el teu client quan entra a la teva botiga? El teu POP respon aquesta pregunta o està parlant d'una altra cosa?

Estàtic vs. digital: no és cap de les dues

Una cosa que veig molt és que els minoristes pensen que han de triar: paper o digital. Tot a les pantalles o seguiu el que funciona.

Aquest és l'enquadrament incorrecte.

POP estàtic(etiquetes de paper, suports acrílics, rètols penjants) és barat, ràpid de desplegar i no necessita electricitat. Per a-preu estable, categories de-consideració baixa-, pensem que les espècies, els productes bàsics i els productes bàsics-el paper segueix sent l'opció més rendible-. Funciona. No hi ha cap raó per arreglar allò que no està trencat.

POP digital(etiquetes electròniques de prestatgeries, pantalles LCD, pantalles transparents, quioscos) té sentit quan la flexibilitat i la velocitat són importants. El preu canvia diverses vegades al dia? Promocions que s'han de sincronitzar a 50 ubicacions a l'instant? Productes d'alt-marge que es beneficien de la narració en vídeo? Aquí és on el digital guanya el seu cost inicial més elevat.

L'enfocament intel·ligent és l'assignació per categoria-per-categoria:

Si esteu pensant en digital, no intenteu convertir tota la vostra botiga alhora. Comenceu amb les vostres-zones de fricció-generalment nous departaments, finals promocionals o pantalles de temporada. Aquestes són les àrees on els canvis de preus es produeixen amb més freqüència, la qual cosa significa que és on l'estalvi de mà d'obra és més evident i les matemàtiques del ROI són més fàcils de demostrar.

Coses que realment pots fer demà

Abans d'acabar, aquí hi ha algunes coses que no requereixen cap equip nou-només un enfocament diferent del que ja esteu fent.

Feu que el preu sigui més gran, el logotip més petit.Els compradors passen 3-7 segons a la prestatgeria. La seva primera pregunta és "quant?"-no "quina marca?" Molts materials POP proporcionats pel proveïdor posen el logotip al davant perquè els gestors de la marca es preocupen per la visibilitat del logotip. Però els compradors no. Si teniu alguna paraula, premeu el preu almenys dues vegades la mida del logotip.

"Estalvia $X" supera "X% de descompte".Els números concrets es registren més ràpidament que els percentatges. La investigació de Kahneman ho avala. Si actualment els vostres rètols promocionals diuen "15 % de descompte", proveu de provar "Estalvia 15 $" i vegeu què passa.

Dóna als compradors dubitatius una opció predeterminada.Si teniu cinc SKU en un prestatge i les vendes es concentren en un o dos, ajudeu els compradors indecisos marcant el popular. "El venedor 1 de la botiga" o "L'elecció més popular" elimina l'ansietat de triar malament. No estàs manipulant ningú-l'estàs ajudant a decidir.

Tota promoció necessita un termini real."Preu especial" té zero urgència. "Preu especial - Finalitza diumenge" té urgència. Si utilitzeu senyalització digital, mostra un rellotge de compte enrere real. En paper, com a mínim imprimiu la data de finalització.

La imatge més gran

Reduïm el zoom per un segon.

Els enviaments globals d'ESL van superar els 100 milions d'unitats a Q3 2024. El primer semestre del 2025, aquesta xifra era de prop de 300 milions-un augment del 211,4%-per-interanual. Grand View Research estima que el mercat serà d'1.850 milions de dòlars el 2024, i es preveu que arribarà als 7.540 milions de dòlars el 2033.

El desplegament de Walmart està impulsant molt d'això, però el senyal més ampli és que s'espera que aquesta onada també fomenti l'adopció entre altres minoristes.

Què significa això per a tu? Sincerament, depèn de la teva situació. "Tothom ho està fent" és una raó terrible per gastar diners. Però si estàs tractant amb:

Els canvis de preu consumeixen mà d'obra cada setmana

Errors de preus que provoquen queixes dels clients

Competidors les botigues dels quals semblen més modernes que les vostres

Promocions que són logísticament doloroses d'executar

... llavors probablement val la pena, almenys, fer els números.

Embolcallant

El màrqueting POP no és complicat. En el seu nucli, és només això:en el moment que un client decideixi comprar, doneu-li una raó per dir que sí.

Aquest motiu podria ser el preu (ALDI). Pot ser un estil de vida (IKEA). Pot ser l'eficiència (Walmart). La psicologia és la mateixa-redueix la càrrega cognitiva, aprofita l'aversió a les pèrdues, proporciona una prova social-però l'execució ha de coincidir amb la mentalitat del teu client.

El maquinari-paper, e-tinta, LCD, el que sigui-és només el suport. El missatge és el que importa. Fes-ho bé primer.

Si voleu parlar de com podria semblar el POP digital per a la vostra situació, o simplement voleu comprovar-si té sentit financer,estem encantats de xerrar. Sense obligació. De vegades, la resposta és "queda't amb el paper de moment", i t'ho direm si és cert.

 

Enllaços ràpids si voleu navegar

 

Etiquetes de prestatgeries electròniques
E-tinta, bateria de 2,66" a 7,3", 5+ anys

Pantalla LCD de prestatgeries
De 28" a 49,5", simple o doble-cara

Pantalles transparents
27x10" i 42x23", tàctil opcional

Quioscs d'auto{0}}servei
Terminals de pantalla tàctil